Le 31 août 2026, la Federal Trade Commission américaine et 22 États ont engagé une procédure contre Amazon au sujet de la tarification de ses enchères publicitaires. La synthèse de Search Engine Journal expose deux récits opposés : le régulateur parle de surcharges insuffisamment divulguées ; Amazon répond que son mécanisme valorise mieux les emplacements et améliore les résultats.
À ce stade, il s’agit d’allégations contestées, pas d’une décision de justice. Pour les annonceurs, le sujet reste néanmoins opérationnel : que signifie réellement une enchère maximale quand la plateforme peut intégrer une réserve de prix dans le CPC facturé ?
Ce que la FTC allègue
Amazon présentait historiquement ses enchères comme proches d’un modèle de second prix : l’annonceur gagnant paie le montant nécessaire pour dépasser le concurrent suivant, dans la limite de son bid. Selon la FTC, Amazon a introduit à partir de 2019 une soft reserve price, c’est-à-dire une valeur minimale calculée pour un emplacement.
Le régulateur soutient que cette réserve pouvait relever le prix payé même lorsque la concurrence observée n’exigeait pas ce niveau. La plainte affirme aussi que la part des clics Sponsored Products facturés au bid complet serait passée d’environ 30 à 40 % en 2021 à 70 % en 2022, puis à près de 80 % en 2024.
Le point central
La FTC ne dit pas que l’annonceur a payé plus que son enchère maximale. Elle soutient qu’il aurait pu fixer cette enchère autrement s’il avait mieux compris la manière dont le prix final était déterminé.
La procédure évoque plus de 20 milliards de dollars de coûts publicitaires additionnels. Ce montant est une estimation de l’accusation. Il ne doit pas être présenté comme une somme définitivement reconnue ou immédiatement remboursable.
Ce qu’Amazon répond
Dans sa réponse publique, Amazon reconnaît l’existence de réserves de prix mais conteste leur caractérisation. L’entreprise explique qu’elles reflètent la valeur estimée des emplacements, que l’enchère maximale n’est jamais dépassée et que la pertinence prévue intervient dans l’attribution.
Amazon affirme également que les bids gagnants moyens sur Sponsored Products Search ont diminué de 50 % entre 2019 et 2025, que les CPC moyens corrigés de l’inflation sont restés stables entre 2019 et 2024 et que les taux de conversion ont progressé de 24 % entre 2021 et 2025. L’entreprise estime que son modèle aurait économisé plus de 8 milliards de dollars aux annonceurs sur la période 2021-2025.
Ces indicateurs ne répondent pas exactement à la même question que la plainte. Une amélioration agrégée du taux de conversion peut coexister avec un débat sur la transparence de la formation du prix. L’audit annonceur doit donc éviter de choisir un récit avant d’avoir séparé mécanique d’enchère, pression concurrentielle et performance commerciale.
Pourquoi le bid change de sens
Dans un modèle où le prix dépend principalement du concurrent suivant, un bid élevé peut être traité comme un plafond de sécurité. Si une réserve calculée par la plateforme intervient davantage, ce plafond peut devenir plus souvent le prix effectivement payé. L’annonceur doit alors considérer le bid comme un engagement économique plus direct.
Cette nuance est particulièrement importante pendant Prime Day, Black Friday ou les pics saisonniers. Une hausse de CPC peut venir de la concurrence, du mix produit, de la demande ou d’une modification de réserve. Les moyennes de la console ne permettent pas toujours d’isoler ces facteurs.
Erreur à éviter
Baisser brutalement tous les bids parce qu’une procédure est ouverte. Une réduction uniforme peut perdre des ventes rentables sans démontrer l’origine des anciens CPC.
L’audit à lancer maintenant
- Préserver les historiques. Exportez bids, CPC, dépenses, placements, termes, ASIN, ventes attribuées et dates de promotions. Conservez les règles automatiques et changements de stratégie.
- Revenir à la marge. Reliez ACoS et ROAS à la marge par produit, aux frais marketplace, aux retours et au stock. Une vente à ROAS correct peut rester non rentable.
- Mesurer la sensibilité au bid. Sur des groupes comparables, testez des paliers limités et observez volume, CPC, taux de conversion et profit. Évitez les changements massifs pendant une période atypique.
- Contrôler l’incrémentalité. Séparez autant que possible les ventes de marque, les produits déjà dominants et la demande réellement ajoutée par la publicité.
- Documenter les événements. Capturez les paramètres avant et après les grands temps commerciaux afin de distinguer saisonnalité, concurrence et évolution du système.
Plan d’action 48 h
- Lancez un export historique avant toute limite de rétention.
- Créez une vue marge nette par ASIN et par type de campagne.
- Identifiez les groupes où le CPC moyen se rapproche régulièrement du bid.
- Listez les pics inexpliqués autour des opérations commerciales, sans leur attribuer encore une cause.
Ce qu’il ne faut pas conclure
L’ouverture de la procédure ne prouve pas qu’une campagne particulière a été surfacturée. Une hausse de CPC ne prouve pas non plus l’application d’une réserve spécifique. Enfin, rien ne garantit à ce stade un remboursement individuel ni un calendrier de résolution rapide.
La leçon utile est plus large : lorsqu’une plateforme opère l’enchère, mesure la conversion et présente le retour, l’annonceur doit conserver sa propre couche de preuve. Données brutes, marge, CRM, stock et tests contrôlés permettent de vérifier si l’automatisation crée une valeur supplémentaire plutôt que de simplement attribuer des ventes existantes.
Le procès suivra son cours. L’annonceur, lui, peut agir dès maintenant : traiter chaque bid comme une décision de marge, préserver ses données et exiger de ses audits une lecture indépendante des métriques de plateforme.