TL;DR
- Une étude sur plus de 400 comptes ne détecte pas d’allongement net des termes de recherche publicitaires, malgré les requêtes plus longues déclarées pour AI Mode.
- Ce constat ne prouve ni l’absence de publicité dans AI Mode, ni son inefficacité : le rapport omet et reformule une partie des requêtes.
- Mesurez le taux de couverture des termes visibles, segmentez les campagnes et consignez les limites avant toute décision budgétaire.
- Conservez une mesure de conversion et, si l’enjeu le justifie, un test témoin : la longueur d’une requête n’est pas un KPI commercial.
Le signal manquant dans une étude de 400 comptes
Les conversations avec un moteur de recherche prennent davantage de place. Google indique que les requêtes dans AI Mode sont en moyenne trois fois plus longues que les recherches traditionnelles. Pour un annonceur, la tentation est immédiate : chercher ces longues formulations dans le rapport des termes de recherche, puis juger la performance des annonces qui y répondent. Le problème est que ce rapport ne représente pas fidèlement toute la conversation.
Rémi Kerhoas, directeur paid media et data chez Eskimoz, a analysé plus de 400 comptes Google Ads sur les campagnes Search et Performance Max, du premier trimestre 2024 au troisième trimestre 2026. Il a classé les termes visibles par longueur et comparé impressions et conversions aux États-Unis, au Royaume-Uni et en France. Son analyse ne montre pas de hausse nette des requêtes longues dans les termes rapportés, même sur les comptes américains, où les annonces dans les expériences IA ont davantage de recul.
Le périmètre compte : les clients étudiés privilégient la performance et peuvent donc sous-représenter les recherches exploratoires. Les termes Performance Max n’étaient pas disponibles pendant toute la période. Les campagnes multi-pays ont été exclues pour préserver la comparaison géographique. Ces limites interdisent d’en déduire un taux d’exposition à AI Mode pour l’ensemble du marché.
À retenir
« Pas d’allongement visible » est un constat sur un rapport et un échantillon. Ce n’est pas la preuve que les requêtes conversationnelles, leurs annonces ou leurs conversions sont absentes.
Ce que le rapport des termes de recherche peut masquer
Google peut omettre des termes dont l’activité est insuffisante. Une question longue et unique a précisément moins de chances d’atteindre un seuil de visibilité qu’une requête fréquente. Pour les annonces diffusées dans AI Overviews ou AI Mode, Google précise également que le terme rapporté correspond à une approximation de l’intention de l’utilisateur, pas nécessairement aux mots qu’il a saisis. Compter les mots visibles ne revient donc pas à mesurer la longueur réelle des prompts.
Une autre explication est possible : les questions commerciales qui déclenchent effectivement une annonce sont peut-être plus courtes que la moyenne de toutes les questions dans AI Mode. Enfin, le volume publicitaire concerné peut être encore limité. Aucune de ces hypothèses ne peut être départagée proprement avec ce seul export. Surtout, Google Ads n’isole pas, dans le reporting standard étudié, une ligne de performance « recherche classique » opposée à « AI Mode ».
Pour une petite structure qui prépare ses campagnes en France, cette nuance est décisive : ne transférez pas mécaniquement des résultats américains au marché français. Vérifiez les fonctionnalités et placements réellement ouverts dans le pays ciblé à la date du test ; la comparaison internationale de l’étude décrit des contextes de déploiement différents.
Un audit en quatre contrôles reproductibles
Commencez avec une question mesurable : « Quelle fraction de mes impressions et conversions Search apparaît dans les termes de recherche consultables ? » Fixez la même période, le même fuseau et un délai de conversion suffisant pour chaque comparaison. Puis exécutez les contrôles suivants sans modifier les enchères :
- Définissez le périmètre. Séparez pays, Search et Performance Max, marque et hors marque, puis identifiez les campagnes avec broad match ou AI Max. N’additionnez pas des rapports aux granularités différentes comme s’ils formaient un seul inventaire exhaustif.
- Mesurez la couverture. Comparez les totaux de termes rapportés aux totaux correspondants au niveau campagne, groupe ou mot-clé lorsque la comparaison est valide. Notez impressions et conversions non attribuables à un terme visible ; documentez les écarts de définition.
- Classez ce qui est visible. Regroupez les termes en une, deux à trois, quatre à sept et huit mots ou plus. Suivez leur répartition dans le temps à périmètre stable, en volume et en conversion ; ne confondez pas variation de trafic et évolution de longueur.
- Reliez au résultat. Rapprochez coût, contacts qualifiés et ventes nettes du CRM. Une requête longue est un indice de formulation, pas une garantie de meilleure intention ni de revenu supplémentaire.
Exemple illustratif : un hôtel observe une hausse des recherches sur les séminaires, mais aucun changement dans la longueur des termes visibles. Avant d’affirmer qu’AI Mode n’apporte rien, il compare la part de termes masqués, les campagnes éligibles, les demandes qualifiées et les périodes sans changement de ciblage. Si le rapport reste opaque, il écrit « contribution non isolable » plutôt que « contribution nulle ».
Plan d’action 48 heures
Jour 1 : exportez les totaux et les termes visibles pour une période cohérente, puis documentez couverture et réglages. Jour 2 : rapprochez les conversions des opportunités CRM, listez les hypothèses alternatives et décidez si un test contrôlé vaut son coût. Conservez une copie datée de la méthode pour répéter la lecture.
Interpréter sans attribuer la cause à AI Mode
Une baisse de la part visible peut venir d’un changement de confidentialité, de la distribution des requêtes, d’un élargissement de ciblage ou du mix de campagnes. Une hausse des conversions peut venir d’une meilleure page, d’une saison favorable ou d’un changement de valeur des leads. La coïncidence temporelle avec une nouveauté IA ne tranche pas entre ces causes.
Un test utile conserve les conversions principales, les exclusions essentielles et les pages d’arrivée sous contrôle. Si une nouvelle configuration broad match ou AI Max est envisagée, isolez un budget de test et une période suffisamment longue pour tenir compte du délai de conversion. Comparez les résultats commerciaux à une référence appropriée, idéalement avec un groupe témoin lorsque le volume le permet. Ne prétendez pas que l’expérience isole AI Mode si Google ne fournit pas ce découpage.
Erreurs à éviter
Ne déduisez pas les prompts d’origine à partir de termes approximés ; ne généralisez pas un échantillon d’agence à tous les comptes ; ne coupez pas un segment uniquement parce que ses longues requêtes visibles sont rares. Et n’interprétez pas les données d’un pays comme la preuve d’un placement disponible dans un autre.
Décider avec une preuve adaptée au budget
La bonne décision n’est ni d’activer toute l’automatisation pour « capter l’IA », ni de la refuser parce qu’un rapport ne montre pas de longues phrases. Elle consiste à nommer le signal manquant, à préciser ce qui reste vérifiable et à choisir un test proportionné au risque. Pour un petit budget, un suivi rigoureux des demandes qualifiées peut être plus utile qu’une analyse sophistiquée de longueur de requête. Pour un compte plus volumineux, une expérimentation avec seuil d’arrêt et mesure CRM peut justifier davantage d’effort.
Chez Escale Ads, nous distinguons visibilité du terme, qualité de la conversion et effet incrémental. Ce sont trois questions différentes, avec trois niveaux de preuve différents. Si votre rapport Search ne vous permet plus de comprendre où va le budget, construisons un audit de mesure et un test réversible avant de modifier les campagnes.
Source : Rémi Kerhoas, Search Engine Land, 9 novembre 2026. Documentation Google : définition des termes dans les expériences IA.