TL;DR
- Le nouveau paramètre ValueTrack
{search_term_matchtype}aide à distinguer certaines expansions AI Max des clics issus des mots-clés habituels. - Ne confondez pas le type du mot-clé
{matchtype}et celui du terme de recherche : les deux valeurs répondent à des questions différentes. - Testez le modèle de suivi avant tout déploiement, puis contrôlez les valeurs réellement collectées dans votre outil d’analyse.
- Ce marqueur classe des clics ; il ne prouve ni l’incrémentalité ni la rentabilité d’AI Max.
Ce que le nouveau paramètre change
Quand AI Max élargit la correspondance des requêtes d’une campagne Search, un annonceur veut savoir si les clics supplémentaires proviennent de ses mots-clés habituels, d’une expansion large ou d’une diffusion sans mot-clé. Les rapports classiques ne répondent pas toujours à cette question dans le même outil que les ventes ou les opportunités commerciales. Le nouveau paramètre ValueTrack {search_term_matchtype} ajoute une information sur le mécanisme qui a déclenché le clic.
Search Engine Land signale cette nouveauté. La documentation Google Ads confirme les valeurs possibles : e pour exact, p pour expression, b pour large et a pour les expansions larges AI Max ou les correspondances sans mot-clé. Le paramètre décrit donc comment le terme de recherche est associé à l’annonce, pas le type de mot-clé que vous avez défini dans le compte.
À retenir
Une nouvelle colonne de suivi n’est pas une nouvelle commande d’enchères. Elle améliore la classification des visites à condition que la balise, le site et le reporting transmettent effectivement sa valeur.
Lire deux marqueurs sans les confondre
Le paramètre historique {matchtype} renseigne le type du mot-clé associé au clic. Il peut lui-même prendre la valeur a lorsqu’AI Max diffuse sans mot-clé. Pour repérer une expansion AI Max adossée à un mot-clé, Google recommande une lecture croisée : {matchtype} vaut e, p ou b, tandis que {search_term_matchtype} vaut a. Une correspondance sans mot-clé peut, elle, donner a dans les deux champs ; le préfixe kwl- dans {targetid} apporte alors un contrôle supplémentaire.
Imaginez une entreprise de séminaires qui achète un mot-clé en expression. Un clic peut rester associé à ce mot-clé dans {matchtype} tout en provenant d’une expansion AI Max signalée par a dans le nouveau champ. Regrouper les deux sous « expression » sous-estimerait la part d’exploration. À l’inverse, qualifier tout a de visite sans mot-clé mélange deux mécanismes différents. Enfin, Google précise qu’une valeur peut être vide si le système ne peut pas la renseigner : ne classez jamais automatiquement ces visites comme trafic standard.
Installer une mesure sans casser les URL
Commencez par inventorier les modèles de suivi déjà actifs aux niveaux compte, campagne, groupe et annonce. Un modèle ajouté au mauvais niveau peut être remplacé ou entrer en conflit avec un dispositif existant. À titre d’exemple, Google propose un modèle tel que {lpurl}?keyword={keyword}&matchtype={matchtype}&search_term_matchtype={search_term_matchtype}. Ce n’est pas une chaîne à coller aveuglément : une URL finale qui contient déjà un point d’interrogation, un système de redirection ou un outil de mesure tiers exige une vérification spécifique.
Conservez impérativement {lpurl} ou une variante compatible dans le modèle : Google indique qu’un modèle sans insertion de l’URL finale peut casser la page d’arrivée, notamment avec les pages dynamiques d’AI Max. Utilisez l’option Tester de Google Ads, puis ouvrez la page finale réelle. Contrôlez les redirections, la conservation des paramètres, le consentement et la collecte analytique sur mobile comme sur ordinateur. La documentation avertit aussi qu’une modification du modèle peut mettre 24 à 48 heures à se répercuter dans la diffusion ; prévoyez cette latence dans votre contrôle.
Erreurs à éviter
- Écraser un modèle de suivi existant en ajoutant seulement un paramètre.
- Déduire la provenance d’une visite à partir d’un seul champ ou traiter les valeurs vides comme des zéros.
- Confondre une URL testée dans l’interface et un événement réellement observé dans les données du site.
Construire un rapport qui résiste aux raccourcis
Dans votre outil analytique, créez des catégories exclusives : correspondance standard lorsque les deux valeurs sont parmi e/p/b, expansion AI Max associée à un mot-clé lorsque seule la valeur du terme est a, et correspondance sans mot-clé lorsque {matchtype} est a. Ajoutez une catégorie « inconnu » pour les valeurs manquantes ou incohérentes. Documentez la période, les campagnes concernées et les changements de modèle avant de comparer les segments.
Reliez ensuite chaque catégorie au coût, aux leads qualifiés ou aux commandes nettes. Un taux de conversion plus faible ne prouve pas que l’expansion est inutile : elle peut toucher une intention plus précoce, une autre page ou une zone différente. Un ROAS supérieur ne prouve pas non plus qu’elle a créé de nouvelles ventes si elle capte une demande déjà présente. Séparez marque et hors marque, comparez des cohortes homogènes et gardez une référence avant/après ; pour une décision budgétaire importante, privilégiez une expérience contrôlée et une mesure incrémentale.
Le protocole Escale Ads en 48 heures
Plan d’action 48 heures
- Archivez les modèles actifs, le volume de clics et le suivi de conversion avant toute modification.
- Ajoutez les champs sur une campagne test, testez la page finale et vérifiez les événements réellement reçus.
- Après la latence de diffusion, contrôlez la proportion de valeurs
a, standard et inconnues. - Rapprochez les segments du CRM ; décidez seulement ensuite si un test de budget ou d’AI Max est justifié.
La bonne question n’est pas seulement « quelle part de mes clics vient d’AI Max ? », mais « quelles visites supplémentaires deviennent des clients rentables, et à quel niveau de preuve ? ». Ce nouveau marqueur rend la première question plus accessible ; votre dispositif de mesure et vos tests répondent à la seconde. Escale Ads peut cadrer cet audit sans modifier vos enchères au hasard.
Sources : Search Engine Land, 11 novembre 2026 ; Google Ads, fonctionnement de ValueTrack et d’AI Max ; Google Ads, configuration des modèles de suivi.