Quand un article analyse 1,01 million de mots-clés, le plus intéressant n’est pas seulement la baisse. C’est le déplacement du volume, la différence entre les verticales, et ce que cela raconte sur la manière dont les internautes cherchent encore — mais plus toujours au même endroit ni avec la même intention.
Selon l’étude relayée par Search Engine Land, 29 % du volume analysé est en baisse, avec des reculs particulièrement marqués dans certaines verticales comme la FinTech (-37,7 %) ou le lifestyle (-15,2 %). Le signal à retenir n’est pas “l’IA tue la recherche”. C’est plutôt : l’IA redistribue la demande.
TL;DR
- Les requêtes informationnelles sont les plus fragiles.
- Les requêtes transactionnelles et de marque résistent mieux.
- Le pilotage SEO/SEA doit se faire par l’intention, pas par le seul volume.
- Les équipes qui gagnent sont celles qui suivent les requêtes en croissance et les signaux de conversion réels.
Ce que l’étude révèle vraiment
Le cœur du sujet n’est pas le “zéro clic” au sens simpliste du terme. L’IA, les réponses enrichies et les changements de SERP poussent certains contenus hors de la première couche visible, mais la demande ne disparaît pas. Elle se déplace vers :
- des requêtes plus précises, plus comparatives ou plus proches de la conversion ;
- des formats de réponses qui favorisent la synthèse plutôt que la redirection immédiate ;
- des parcours où la marque devient un repère plus important qu’avant.
Autrement dit, quand un volume baisse sur des requêtes purement informationnelles, il faut éviter le réflexe “on coupe le budget”. La bonne question est plutôt : où la demande s’est-elle déplacée et comment la capter maintenant ?
Impact SEO : passer du volume d’abord à l’intention d’abord
Pour le SEO, cette étude confirme une bascule déjà en cours : le contenu doit être pensé par clusters d’intention, et non par simple regroupement de mots-clés proches. Les pages qui fonctionnent le mieux sont celles qui répondent à une étape claire du parcours :
- comprendre un problème ;
- comparer des options ;
- valider un choix ;
- passer à l’action.
Dans un contexte d’IA, les contenus qui performent sont souvent ceux qui apportent une valeur difficile à résumer en une seule phrase : données originales, angles experts, preuves, expérience terrain, et surtout une structure qui aide la lecture par les humains comme par les systèmes.
Ce qu’il faut faire côté SEO
- auditer les pages qui attirent encore de la demande informationnelle mais ne convertissent pas ;
- renforcer les contenus de comparaison, de preuve sociale et de décision ;
- travailler les entités de marque, les signaux d’autorité et les pages à forte confiance ;
- revoir les contenus “top funnel” pour qu’ils mènent vers des étapes plus concrètes du parcours.
Impact SEA : arbitrer les budgets avec plus de finesse
En SEA, la leçon est encore plus directe. Si une part du volume se déplace, il faut éviter de traiter tous les mots-clés comme un bloc homogène. Les campagnes les plus robustes seront celles qui distinguent :
- les requêtes de découverte ;
- les requêtes de comparaison ;
- les requêtes transactionnelles ;
- les requêtes de marque.
Les requêtes transactionnelles et de marque résistent généralement mieux, car elles portent une intention plus claire. À l’inverse, certaines campagnes trop dépendantes du contenu informationnel peuvent voir leur rendement se tasser sans que le problème soit “le compte” en tant que tel.
| Signal observé | Lecture stratégique | Action recommandée |
|---|---|---|
| 29 % du volume en baisse | La demande ne disparaît pas, elle se redirige | Suivre les requêtes en croissance et les nouveaux clusters d’intention |
| FinTech : -37,7 % / Lifestyle : -15,2 % | Les verticales ne sont pas touchées de la même façon | Segmenter par catégorie, marge et maturité du parcours |
| Plus de résilience sur les requêtes de marque | La marque redevient un actif de performance | Protéger les budgets brand et la cohérence des messages |
Plan d’action concret pour les 30 prochains jours
- Reclasser vos mots-clés par intention. Information, comparaison, conversion, marque : quatre logiques, quatre arbitrages.
- Comparer la valeur business par segment. Un volume en baisse n’a pas le même sens selon la marge, la rétention ou le panier moyen.
- Réallouer les budgets vers les requêtes qui convertissent réellement. Pas vers celles qui donnent seulement l’impression d’être visibles.
- Mettre à jour les contenus SEO qui servent de porte d’entrée. Ajouter de la preuve, des cas d’usage, des angles comparatifs et des FAQ utiles.
- Suivre la relation entre SERP, IA et conversion. Le vrai KPI n’est pas la visibilité brute, c’est la capacité à capter une demande qualifiée.
En résumé : l’IA ne supprime pas la recherche, elle force les marques à mieux distinguer ce qui informe, ce qui compare et ce qui convertit.
Points de vigilance
- Ne pas conclure trop vite qu’un compte “ne dépense pas” parce qu’il manque de potentiel : il peut simplement être mal aligné avec l’intention réelle.
- Ne pas couper les campagnes informationnelles sans avoir regardé leur rôle exact dans le parcours.
- Ne pas lire un recul de volume comme une perte de demande globale : il peut s’agir d’un simple changement de surface de captation.
Si vous pilotez vos acquisitions comme si le volume était stable par nature, vous allez forcément subir le changement. Si vous pilotez par intention, marge et qualité du signal, vous pouvez au contraire transformer ce déplacement en avantage compétitif.
Conclusion
Le message de fond est simple : la demande de recherche n’est pas morte, elle se recompose. Les gagnants seront les annonceurs et les équipes SEO capables de lire cette recomposition plus vite que les autres.
Chez Escale Ads, c’est exactement ce que nous cherchons à faire : relier les signaux SEO, SEA et business pour aider les comptes à investir sur ce qui crée vraiment de la valeur.
Source analysée : Search Engine Land.